Ребрендинг компании. Ребрендинг: цели, задачи, этапы Образец документов о проведении ребрендинга

Ребрендинг - это не изменения в логотипе и не освежение дизайна упаковки или айдентики компании. Подобные маркетинговые инструменты ведут к новому восприятию покупателями бренда. Настоящий ребрендинг помогает увеличить доходы, стать надежнее и привлекательнее для старых и новых клиентов и выйти на новый горизонт развития области. Главная цель ребрендинга - создание нового впечатления у покупателя о компании.

Суть ребрендинга

Можно сказать, что ребрендинг - это известная маркетинговая технология, которая способна сделать лидера недосягаемым, а преследователя - номером один. Но существует одна серьезная загвоздка. Ребрендинг, относящийся к категории "маркетинговые инструменты", наиболее сложен в управлении и контроле, требует граничной взвешенности принимаемых решений и скоординированной работы всей комманды.

Термином "ребрендинг компании" сложно кого-то удивить в современном мире. Ничего обычного в изменении логотипа или общего дизайна компании рядовой потребитель не видит. Мало того, он считает это необоснованными расходами средств. Зачастую ребрендинг воспринимают лишь с внешней стороны: выбор шрифта в обновлении, цветовой гаммы и прочего.

На практике дело обстоит куда интереснее и глубже. В маркетинге применяются три термина с префиксом ре-: репозиционирование, рестайлинг и ребрендинг.

Рестайлинг

Рестайлинг - инструмент обыденный. Специалисты часто применяют этот термин с эпитетом "легкий". Иногда бренды делают общий рестайлинг или конкретно рестайлинг логотипа, фирменного стиля, дизайна упаковки. По этому случаю часто выпускаются обширные рекламные кампании, но сами эти видоизменения видимы лишь их создателям. Конкретных предпосылок к рестайлингу у брендов нет, но их упрямо осуществляют.

Такие маркетинговые инструменты носят косметический характер. Какого-то влияния на взаимоотношения бренда с клиентами такие изменения не приносят.

Репозиционирование

Второй тип рестайлинга - более глубокий, он имеет причины стратегического порядка, и тут различия ясны. Основное задание рестайлинга в этом случае - увеличить узнаваемость бренда с учетом изменений в окружающей среде его обитания.

К примеру, целевая аудитория компании - молодые люди до тридцати лет, а в моде - замысловатые графические рисунки. Через десять-двадцать лет предыдущая целевая аудитория бренда повзрослела, а с новым покупателем необходимо говорить на его языке.

Второй тип рестайлинга применяют компании с жизненным опытом. Но не всегда после такого изменения логотипа совсем изменяется фирменный стиль бренда, хотя перемены в позиционировании могут произойти. Компании стараются повысить свою известность и одновременно сохранить свой визуальный образ.

Непосредственно ребрендинг

И третий вид поведения бренда имеет абсолютно другую природу. И конкретно по поводу брендов-компаний, использующих этот подход, принято применять термин "ребрендинг", то есть реформация бренда, его улучшение и исправление.

Речь идет о компаниях, которые по неким предпосылкам идут на особые изменения (репозиционирование), существенные изменения в зрительной символике (цвет, логотип, дизайн и форма упаковки) и на новые посылы, новые стратегии коммуникации (слоган, креативные установки). Кроме того, вырабатываются обновленные принципы работы с клиентами.

Причины ребрендинга

Зачастую ребрендинг осуществляется в трех случаях:

1. Когда бренд приобретает новый владелец, у которого собственные установки, цели и свои ценности. Он может стать наследником того имиджа, который уже был у приобретенной компании. В другом случае владелец может подвергнуть изменениям все, что связано с приобретенным брендом.
2. Когда владелец остается, но имя бренда уже не нравится или по каким-то причинам неприемлемо для целевой аудитории.
3. Третья категория использований ребрендинга - когда бренд, воспринимая изменения в мировоззрении потребителя и конкурентной среде, изменяет целевую аудиторию, вносит поправки в позиционирование, а потом, как следствие, обновляет логотип, внешний вид и посылы, стиль коммуникации.

Компании, относящиеся к третьей группе использования ребрендинга - это зачастую компании, которые ведут свой бизнес, глядя в будущее и идя к тому, чтобы прошедшие успехи не стали цепями. Они применяют ребрендинг как целостный маркетинговый инструмент обновления бренда.

Часто ребрендинг помогает осуществить качественно новый рывок, обходя конкурентов. Но может быть и наоборот. Если не достичь понимания, бренды, которые решились на ребрендинг, теряют свой шанс на рост и могут утратить свои стабильные успехи даже среди верных покупателей.

Необходимость ребрендинга

К ребрендингу стоит прибегать, когда:

• с самого начала бренд был неправильно представлен;
• пришли изменения в рыночных условиях, а приспособление бренда к ним невозможно;
• узнаваемость бренда, его популярность слишком низка;
• конкуренты берут верх над компанией;
• бренд ставит новые, более высокие задачи.

Задачи ребрендинга

Задачи, которые должен осуществить ребрендинг, - это:

• увеличение уникальности бренда, его дифференциация;
• усиление лояльности его потребителей;
• привлечение новых клиентов, расширение целевой аудитории компании.

Специалисты по ребрендингу рекомендуют оставить те элементы, которые являются позитивными сторонами компании в глазах потребителя, отстаивают его перед конкурентами. Также необходимо убрать те свойства, которые создают отрицательный эффект для бренда.

Процесс ребрендинга

Этапы ребрендинга:

1. Аудит бренда. Это детальное наблюдение его нынешнего состояния, отношения потребителей к нему, узнаваемость и лояльность целевой аудитории, распознавание проблемных и сильных мест, определение глубины ребрендинга, исследование финансовых источников компании.
2. Разработка тактики и стратегии ребрендингового процесса. Это решение касается изменения определенных элементов стиля компании.
3. Реконструкция основных составляющих идентичности компании. На этом этапе создается новое позиционирование, свежие составляющие визуального и вербального опознавания, новаторская коммуникация бренда.
4. Знакомство аудитории с результатом ребрендинга и его смыслом.

Ребрендинг бренда - достаточно рискованное мероприятие. Это знак того, что руководство принимает изменения в бизнес-стратегии. Если имеющийся бренд овладел стабильным признанием аудитории, то вполне возможно потерять его после ребрендинга. Вместе с тем изменения необходимы для быстро развивающегося мира.

Часто допускаемые ошибки

Среди типичных ошибок следует назвать такие:

• ребрендинг логотипа таким образом, что он выделяется из общего стиля бренда или же ничего не рассказывает о нем;
• отбрасывание состоявшихся позиций бренда на рынке;
• извлечение из названия сути бренда, сильное обобщение;
• недостаточная подготовка к изменению, игнорирование тестирований нововведений на аудитории;
• частичность процесса, применение его только к выборочным аспектам деятельности;
• недостоверная информация.

Ребрендинг: примеры

Примером ребрендинга может служить одна из известных компаний, которая за счет улучшения собственной торговой марки увеличила сбыт и популярность. Это всем известная компания Pepsi-Cola, которая провела свою ребрендинговую политику в 1998 году. Примерно раз в десятилетие Coca-Cola и Pepsi занимаются относительно значительными обновлениями.

В сфере компаний, предоставляющих сотовые услуги, удачный ребрендинг провел ГК "Связной" в 2008 г. Логотип бренда обзавелся цветной полосой, а цвета фирмы расширились. Шрифт логотипа также был изменен.

В 2005-2006 году "Билайн" также пережил один из наиболее успешных ребрендингов среди телекоммуникационных брендов.

Всем известны обновленные имиджи "Аэрофлота", а также "РЖД".

Международная Авиатранспортная Ассоциация в 2007 году осуществила ребрендинг. Смена названия на Unifest Travel, внедрение электронных билетов, вступление в систему BSP - все это вывело компанию на новый уровень.

Ребрендинг - это трудоемкий и большой комплексный процесс, который дарит огромный шанс компании для смены направления и ее истории.

Ребрендинг (англ. rebranding) – активная маркетинговая стратегия; включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. Проводится в русле изменения концептуальной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании (продукте) произошли довольно существенные изменения. Рестайлинг и репозиционирование бренда – составные части процесса ребрендинга.

В какой ситуации нужен ребрендинг?

Причин обновления бренда множество:

• Бренд устарел.

Самой главной является то, что облик компании ушел в прошлое, бренд уже не актуален и не работает так, как нужно. Это означает, что компании нужен ребрендинг. Когда старый бренд перестает выполнять возложенные на него задачи и становится скучным, его отправляют на «ремонт».

• Появился конкурент с более интересным брендом.

Также влияние оказывает и общее положение дел на рынке. Обновление бренда необходимо, если на бизнес-арене появился новый сильный конкурент.

• Бренд должен выполнять новые задачи.

Еще одной важной причиной осуществления ребрендинга являются и новые задачи, поставленные для вашего бизнеса, к примеру, увеличение продаж. В таком случае необходима переориентация на новую аудиторию с большим потребительским потенциалом.

• Компания меняет или охватывает новую сферу деятельности.

Бывает, что компания охватывает новую сферу деятельности. К примеру, ваша компания теперь производит не только запчасти, но и машины. В таком случае, так же нужен ребрендинг.

Задачи ребрендинга

Ребрендинг – это не только доказательство того, что вы вышли на новый уровень. Значительнее другой факт. В любом бизнесе важно не потерять уже имеющихся клиентов, подстраиваться под запросы целевой аудитории, поэтому ребрендинг в первую очередь направлен на рост лояльности ваших потребителей. В этой ситуации обновление бренда будет усиливать позиции вашей компании на рынке. Как следствие, возрастает авторитет.

Также в современном мире, где для потребителя предоставляется широкий выбор разнообразнейших компаний, важно не потерять свою уникальность. Сходство в фирменных цветах и логотипе с другой компанией, плохо отразится на вашем бизнесе. Это станет тем обстоятельством, которое приведет к нежелательным последствиям. Компания, не имеющая уникального бренда, быстро обрастает шутками и пародиями.

Нельзя также не заметить, что бренд – это отношение компании к своему потребителю. Через бренд компания показывает насколько важна ему связь со своим клиентом, с помощью бренда организация сама решает, какое впечатление должно создаваться у потребителя.

Задачи ребрендинга:

• усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей);
• дифференциация бренда (усиление его уникальности);
• увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей).

Ребрендинг: этапы и особенности

1. Постановка целей и задач ребрендинга, составление ТЗ . На этом этапе руководитель проекта и заказчик обсуждают цели проведения ребрендинга и результаты, которых они хотят добиться. На основе этой информации составляется техническое задание. Вся дальнейшая работа будет вестись в соответствии с документом ТЗ.
2. Анализ рынка, исследование потребителей и конкурентов, SWOT и внутренний аудит компании и бренда. Аналитический этап подразумевает сбор всей информации о сфере деятельности компании, рынке, на котором она работает.
3. Разработка основных элементов фирменного стиля. На основе ТЗ и аналитики, дизайнеры, маркетологи и копирайтеры разрабатывают варианты фирменного стиля: цветовую схему, шрифты, текстуры, фактуры логотип и т. д.
4. Визуализация 3 концептов дизайна элементов бренда на основных носителях для большей наглядности. На выбор заказчика предоставляется 3 варианта нового логотипа.
5. Презентация концептов и выбор заказчиком одного из вариантов, его доработка. Также возможны незначительные коррективы логотипа.
6. Стратегия продвижения бренда на 1 год для выбранного варианта-финалиста.

Концепция ребрендинга

Ребрендинг может проводиться комплексно и быть актуальным для всех элементов бренда. Также трансформации могут подвергаться отдельные компоненты торговой марки. Ребрендинг может включать такие пункты.

1. Репозиционирование. Смена или изменение концепции позиционирования.
2. Рестайлинг фирменного стиля. Изменение фирменных шрифтов, цветов, или улучшение старого варианта.
3. Редизайн упаковки. Продвижение давно знакомого товара в новой привлекательной, интересной, или необычной упаковке; либо добавление в уже известный бренд новых деталей, не меняющих, но освежающих уже знакомый образ товара — специально под проведение плановой рекламной компании.
4. Перестройку системы коммуникаций бренда – разработку стратегии продвижения торговой марки на основе новой концепции позиционирования бренда.
5. Ребрендинг логотипов (обновление, доработка или полный редизайн логотипа).
6. Смену имени – ребрендинг названия бренда , фирмы, торговой марки, магазина, предприятия или компании (частичный ренейминг старого имени или совершенно новое название).

Отличие от рестайлинга и репозиционирования

Ребрендинг отличается от рестайлинга тем, что рестайлинг неспособен надолго улучшить позиции бренда на рынке товаров и держать конкурентоспособную нишу.

А ребрендинг отличается от репозиционировании тем, что в процессе репозиционирования происходит только тогда, когда необходимо проанализировать конкурентов и выбрать более выигрышные ниши, в то время как другие аспекты компании не трансформируются.

Топ-5 ошибок при проведении ребрендинга супермаркета или магазина

1. Креатив вместо решений. Новый дизайн брендов рождается не из головы дизайнера. Все разработанные элементы должны соответсвовать новой философии и миссии компании. Если же оформление фирменного стиля или интерьера магазина является просто фантазией дизайнера, то такой бренд не запомнится, а ресурсы, потраченные на ребрендинг, пропадут зря.
2. Желание обойтись малой кровью. Конечно, всегда существует соблазн сэкономить и доверить проведение ребрендинга неопытным компаниям или даже фрилансерам. Такого допускать ни в коем случае нельзя. Брендинговые агентства отличаются от фрилансеров именно тем, что используют комплексный подход к работе и собирают команду индивидуально под каждый проект. Иногда это стоит немалых денег, зато за результат в итоге переживать не стоит.
3. Отсутствие плана по запуску и продвижению. Говорят, хороший товар продает себя сам. Опыт говорит, что это всего лишь утопия. Грамотно продуманная кампания по продвижению и есть залог успеха. И в случае ее отсутствия, ребрендинг не будет иметь никакого эффекта.
4. Отсутствие постоянной коммуникации с исполнителями. Провести ребрендинг своими силами невозможно, однако это не значит, что всю ответственность стоит переложить на брендинговое агентство и ждать чуда. Даже самых опытных профессионалов необходимо постоянно направлять, т.к. именно компания является главным носителем бренда и лучше всех понимает его суть.
5. Хождение по мукам. Составлять команду по работе над проектом стоит только из больших профессионалов, которые заинтересованы в ребрендинге. Иначе весь процес ребрендинга магазина будет похож на хождение по мукам. Согласования будут затягиваться, недопонимания перерастать в конфликты, а встречи постоянно переноситься и откладываться.

Примеры ребрендинга

Примеров ребрендинга в мировой истории множество. И в России за последние годы немало компаний прозвели ребрендинг. Авиакомпании «Сибирь» и «Аэрофлот», мобильные операторы «Билайн» и «МТС», торговые сети «Эконика» и «Старик Хоттабыч», и т.д.

Средства массовой информации также не забывают об этом важном маркетинговом инструменте. Так в 2010 году цифровое телесемейство Первого канала завершило первый этап ребрендинга. Был проведен рестайлинг визуальной части, который должен был усилить ассоциативность цифрового телесемейства с его учредителем – Первым каналом, подчеркнуть преемственность каналов и их единство в рамках мощного бренда. Изменения в первую очередь коснулись логотипов и оформления каналов. За основу новых лаконичных логотипов Времени, Музыки,

Дома Кино и Телекафе была взята единица – символ Первого канала и типографика: названия каналов будут прописаны. Как и прежде главным идентификационным элементом остался цвет. Для канала Время – голубой, для Музыки Первого – сиреневый, для Дома Кино – красный, для Телекафе – бордовый.

Подвергся изменению и логотип самого Цифрового Телесемейства. Он логически объединил элементы пяти каналов в единое целое. Таким образом, каналы получили более четкую идентификацию, что и было задачей руководства ЗАО «Первый канал. Всемирная сеть».

Old Spice: дезодорант для настоящих мужчин

Проблема: Строго говоря, дезодоранты Old Spice от всех другим ничем не отличаются. Но по ряду причин – может, из-за самого названия – молодая аудитория считала продукцию Old Spice возрастной и не спешила ее покупать. Запах казался им сексуально непривлекательным.

Ребрендинг: Old Spice сделал ставку на харизматичного баскетболиста Айзаю Мустафу. Он понравился женской аудитории. На волне популярности нового героя компания даже выпустила серию гелей для душа.

Из плюсов – Old Spice не пришлось менять логотип, достаточно было изменить восприятие людей. Молодой, активный и сексуально привлекательный герой и юморная безбашенная подача – вот в чем нуждался бренд, чтобы избавиться от имиджа «дезодоранта для старичков».+

Иногда достаточно показать целевой аудитории привычный товар с другой стороны, чтобы оживить интерес к себе и поднять конверсию. Подумайте, под каким соусом подать то, чем вы занимаетесь.

Apple как пример идеального ребрендинга

Список примеров лучших логотипов не может обойтись надкусанного яблока. Сегодня мы думаем о логотипе Apple как о «простом, но потрясающе элегантном». Но это далеко не первая версия логотипа Apple. Какой был логотип на этой кампании? Первоначально на логотипе был изображен сэр Исаак Ньютон, сидящий под яблоней. Чуть позже логотип представлял собой яблоко, раскрашенное в «7 цветов радуги». И, наконец, логотип превратился в лаконичную эмблему, которую мы знаем и любим сегодня.

Опыт редизайна эмблемы Apple наглядно демонстрирует то, каким должен быть символ любой компании: логотип должен быть простым, понятным и красивым. (История изменений логотипа, равно как и всех спадов и подъемов этой уникальной компании описаны в биографии Стива Джобса).

Компания Google: успешное восстание против общепринятых правил

Удивительно, но факт: логотип Google на самом деле открыто нарушает несколько стандартных правил брендинга и создания легких логотипов. Он использует цвета, которые, кажется, «противоречат» друг другу. Буквы, составляющие название бренда, отбрасывают небольшие тени, что тоже идет наперекор всем правилам создания современного логотипа. Использование шрифта с засечками тоже очень редко встречается в графических воплощениях сравнительно новых и узнаваемых брендов.

Однако практически все предложения от Google имеют фантастический по размаху брендинг, и непривычный дизайн эмблемы бренда только подчеркивает его отличие от конкурентов. Кроме того, лучшие дизайнеры логотипов поработали над тем, чтобы логотипы разных продуктов Google очень похожи друг на друга, что

способствует закреплению в сознании потребителя сведений, что все эти – иногда очень не похожие друг на друга по предназначению и функционалу – продукты произведены одним брендом.

Pixar: «выпрыгнул как чертик из коробки», чтобы уравнять себя с лучшими

В 1986 году свет увидел один из первых опусов студии Pixar – короткометражный фильм «Luxo, Jr.». Именно этот анимационный фильм вдохновлял создателей логотипа студии: буква «I» в слове Pixar выглядит точь-в-точь как симпатичный персонаж этого мультфильма – «живая» настольная лампа по имени Люксо-младший. Анимированный вариант логотипа появляется в начале и конце большинства фильмов Pixar, и фанаты Pixar его просто обожают. Из обзора логотипа Pixar любой маркетолог может вывести для себя важнейший урок: если вы вначале создаете, а затем продвигает на рынке то, что люди любят и чем восхищаются – вас непременно запомнят.

Провальные примеры ребрендинга

Animal Planet

Канал Animal Planet просуществовал со своим бессменным логотипом, на котором изображен слон и земной шар, аж с 1996 года. И это понятно, в конце концов, по этому логотипу сразу видно, как и почему канал так называется. Но в 2010 году, Discovery, владелец канала, решил отказаться от прежнего дружелюбного и семейного имиджа в пользу более яркого и впечатляющего дизайна.

И, видимо, было в новом образе нечто настолько впечатляющее, что опрокинуло на бок букву «М». Зачем это все? Неразборчивый, но «впечатляющий» логотип совершенно не отражает истинную суть и направленность канала.

Tropicana

Tropicana известна своим логотипом на котором изображен апельсин с трубочкой. Это смотрелось сочно и свежо (в прямом смысле слова). Компания променяла свой старый логотип на новый, который очень трудно распознать среди других на полках магазинов. В Tropicana заменили фирменное изображение на ничем не примечательный стакан апельсинового сока и поместили название сбоку. Подобное очень трудно прочесть и положительно воспринять. Было бы здорово, если бы в новом образе Tropicana сохранила идею насыщения и жажды. Новый облик упаковки никого не заставит мечтать об апельсиновом соке. Единственная оригинальная и удачная идея в измененном дизайне упаковки – это стилизованная под апельсин круглая крышечка. Это действительно остроумно и находчиво.

Starbucks – конфуз с логотипом

На логотипе Starbucks всегда присутствовала надпись «Starbucks Coffee», расположенная вокруг изображения двухвостой русалки. Надпись помогала тем, кто впервые видит логотип компании, понять смысл деятельности Starbucks.

Тем не менее, в 2011 году Starbucks обновила свой логотип – они избавились от слов и оставили только рисунок русалки, видимо надеясь, что узнаваемость их бренда уже достаточно велика.

Однако кажется вполне логичным, что, независимо от того, насколько широко известна компания, все равно будут люди, которые не знают вашего бренда или торговой марки, и уж двухвостая русалка в их представлении никак явно не ассоциируется с кофе. Надпись на логотипе Starbucks была явно не лишней.

Продолжаем самую большую подборку в интернете редизайна логотипов.
Это 2-я часть.

Все без исключения, рано или поздно приходят к максимальной простоте. Десятками лет не редизайнятся только те логотипы, которые, кажется уже некуда упрощать.

Три луча на логотипе Мерседеса обозначают лидерство в трех стихиях, для которых компания планировала производить технику – земли (автомобили), воды (катера) и воздуха (самолеты). Каждый ребрендинг логотипа Мерседес происходил в духе своего времени.

Первый трех-ромбовидный логотип Митсубиши появился после объединения клана Тоса и фамильного герба Ивасаки. Изначально компания занималась корабельным делом. Название Митсубиши с японского обозначает «три бриллианта».

Ребрендинг торговой марки МТС – самый спорный с 2002 года. Ни одно событие в маркетинге не породило столько споров и критики. Обсуждалось и критиковалось все – от идеи, этики, эстетики и до воплощения, бюджетов и стратегии бренда.
По информации собранной из открытых источников – фирменного стиля МТСу давался очень тяжело. Компании было предложено на рассмотрение сотни вариантов логотипов, разработанных российскими и иностранными агентствами, из которых ни чего не было согласовано окончательно. Время шло. Билайн обновился сделав очень удачный ребрендинги МТС пошел по простому пути – заказал разработку нового образа у того же британского агентства, которое разрабатывало ребрендинг Билайну. Многие задаются вопросом, почему яйцо, что оно значит? Ответ в слогане МТС: «На шаг впереди!». Я трактую это как то, что «они опережают события в живом мире еще на уровне эмбриона»…
На последок, анекдот на тему:
– Скажите, а компанию Мегафон не беспокоит ребрендинг основного конкурента?
– Нет, не беспокоит, – яйца курицу не учат…

Компания Nestle так же приобрела свое имя благодаря фамилии основателя Anry Nestle. И изначально ни о каком гнезде речь не шла. Однажды, маркетологи компании обратили внимание, что nest с английского переводится как гнездо. Обратите внимание, что в первом лого с гнездом было три птенца. Но позднее, делая , одного «выкинули» обосновывая это тем, что в большинстве семьей по двое детей. Избавившись от «лишнего» птенца, маркетологи Nestle надеялись быть ближе к большинству матерей…

Да, это абсолютная правда, что первый свуш (так называется элемент на логотипе Nike), обозначающий крыло богини Ники, был нарисован всего за 35 долларов Кэролиной Девидсон, студенткой из Портлендского Университета.

NIVEA экспериментирует с формами, но написание неизменно почти с основания компании. Вообще косметическая отрасль славится своей консервативностью при ребрендинге фирменного стиля.

Изначально финская Nokia Osakeyhtio была целлюлозно-бумажной фабрикой.

Всего за свою более, чем 135-летнюю историю Opel сменил более 25-ти ребрендингов логотипов.

Известно, что Кока-Колу с листьями коки придумал фармацевт Памбертон, а фармацевт Бредхэм придумал напиток с пепсином. А значит, если с кокой – Кока-кола, значит с пепсином?… правильно, так и появилась торговая марка Пепси-кола… первый логотип для Бредхэма придумал… его сосед:))…

Торговая марка «Пежо» начала свою историю с производства велосипедов. Первый авто выпустили в 1889. Первый лого был разработан не просто художником, а ювелиром Блазером, который срисовал его с флага провинции, где располагался первый завод «Пежо».

Обратите внимание, что в 1990 году, во время очередного ребрендинга логотипа, лев развернулся в право, потом, снова влево, в 1950 году он встал на дыбы и стал агрессивным. Обратите внимание, что бело-синие сочетание для автомобильных брендов очень часто-используемое, например, у БМВ, Фольцвагена, Форда, Фиата, Мазерати, Сааба и… Лады))

В последнем редизайне, для упрощения знака лев лишился языка, сделали знак хромированным и объемны, по этому же пути сейчас идет и Ауди и Фольцваген.

Ребрендинг торговой марки RBC один из самых красивых. Очень конкретный и холодный. Точно как бизнес. Очень современное решение.

Первый лого эта компания сделала из инициалов трех братьев Рено основавших компанию. Заметно, что в Первую мировую компания производила танки. Сегодняшний логотип Рено – родственник ромба утвержденного в далеком 1925 году.

Обратите внимание, что желтый цвет для фирменного стиля автомобильной отрасли крайне редкий.

Сбербанк - пример, одного из самых не четких, не смелых, в то время, когда нужны были именно концептуальные перемены в позиционировании. Что они хотели этим сказать многие в нашей отрасли задаются вопросом.
Если сам логотип сменился не сильно, то ребрендинг фирменного стиля в компании произошел кардинально.

Многие считают логотип «Шкоды», который появился в 1926 году странным и непонятным. Удивительно, но ни где в открытых источниках нет информации, что значит этот символ. Позвонив в представительство «Шкоды» нам сказали, что… «так сложилосьююю». Удалось установить одно – что скорее всего это индеец, нарисованный коммерческим директором того времени «Шкода-Плезень» – Магличем. Так и остался.

Конечно, многие из Вас зададутся вопросом, почему такие японские бренды как Sony, Panasonic, Technics, Toshiba и так далее настолько консервативны в идентификации. Просто потому, что в Японии скромность и постоянство являются одними из самых уважаемых качеств. Я бы называл такие перемены «философия ниндзя». Скромно, но сокрушительно! Кроме прочего таким логотипом компания подчеркивает, что ей не нужен декоративный элемент повышающий узнаваемость. Типа, нас и так УЖЕ ДАВНО знают. Своего рода, это демонстрация высшей степени тонкого мастерства.
Первое название компании звучало как TOTSUKO. Компания сменила первый логотип SONY на новый в 1957 году. Один из основателей – Акё Морита сказал, что такой «простой» логотип по его мнению выражает силу и простоту.

Образ сирены с большой грудью, появился на первом же лого торговой марки «Старбакс». Философия логотипа и фирменного стиля компании – наш кофе такой же соблазнительный. Позднее половые признаки прикрыли волосами, добавили пупок. Позднее «приблизили» образ ближе к зрителю, чтобы ему не думалось, что там между хвостами. Позднее решили, что лого на столько узнаваем, что можно избавиться от имени. Это верх мастерства в развитии бренда.

Конечно, нельзя не заметить, что в первом логотипе торговой марки «Фольцваген» был фашистский крест… Компания была учреждена по поручению Гитлера для создания «немецкого народного автомобиля». Первый лого был разработан сотрудником фирмы «Порше».

Конечно, эти примеры - только тысячная часть того, что уже произошло и происходит ПРЯМО СЕЙЧАС в мире брендинга. Жизнь продолжается, совершенству нет предела, а значит пока мы тут сидим, кто-то что-то улучшает в своем бренде, своем фирменном стиле…

Подведу черту и перечислю причины, по которым Вы поймете, нужно ли Вашему бренду менять логотип:
- Если Вы создали торговую марку более 5-ти лет назад и тем более, если Вы сделали его недорого (тогда не было средств), и Ваша компания выросла и похорошела – то Вы обязаны эти улучшения продемонстрировать своей целевой аудитории;
- Если Вам говорят, что лого можно улучшить (соберите мнение, но просите объективного обоснования, а не просто мнения). Иногда можно не глобально менять стиль, как это сделали «Билайн» и «Евросеть», а только подкорректировать;
- Вы и сами видите, что лого морально устарел, не отражает сегодняшней отраслевой тенденции или позиционирования бренда;
- Ваш бренд сменил позиционирование и это нужно отразить в стиле;
- Если Вы хотите освежить Бренд, тем самым показать, что он меняется к лучшему;
- Бренд имеет новое предложение и нужно это показать;
- Бренд потерял уникальность и нужно его сделать отличительным от отраслевой массы;
- Бренд не удобен в использовании.
Могут быть другие причины, например «надоело владельцу».
-----
Был случай, когда к нам обратился бренд, известный на всю автомобильную отрасль (я не спрашивал их разрешения, поэтому не знаю захотят ли, чтобы я их светил здесь, но я его назову, если Вы спросите) и попросил совета на счет полного ребрендинга торговой марки, якобы потому, что он надоел владельцу.
Я знаю потребителей этой дорогой компании – я позвонил им и спросил – нравится ли Вам носить этот лого на своем авто? Они сказали, что им это за честь…
Вывод: не меняйте логотип, если он надоел ТОЛЬКО Вам, спросите свою целевую аудиторию.

И чуть не забыл… для объективности, добавлю несколько вариантов логотипов, которые с момента своего создания ни разу не менялись. И глядя на них, могу сказать, что вряд ли они это будут когда либо делать.

Логотип MASERATI не менялся с даты основания (1914) и по настоящее время.

Некоторые логотипы по своему созданию очень удивительны. Например этот был нарисован одним из братьев Мазерати – художником Марио, который просто не был ни чем занят на тот момент, когда понадобился логотип. Марио изобразил трезубец Нептуна с центрального парка в Болоньи, где располагалась штаб-квартира компании.

Логотип MAYBACH не менялся с даты основания (1909) и по настоящее время.
К сожалению, этот бренд не существует с 2012 года.

Логотип Porsche не менялся с даты основания (1931) и по настоящее время.

Логотип JAGERMEISTER не менялся с даты основания (1935) и по настоящее время.

Конечно, это не все примеры ребрендинга фирменного стиля и лого, которые успешны и процветают, сохраняя свои, верно избранные традиции. Мы помним, что совершенству нет предела, но наверное, это те самые исключения, когда совершенство достигнуто, как понятие идеальной достаточности.

Европейские компании к ребрендингу прибегают нечасто, в России же это стало модным явлением. Однако следование такой моде может как минимум оказаться бесполезной тратой денег, а в худшем случае – поставить ваш бизнес под угрозу. Чтобы не вырыть себе яму, нужно понимать, что такое ребрендинг и для чего он нужен.

Зачем нужен ребрендинг

Многие воспринимают ребрендинг как смену отдельных атрибутов компании. Переиграть дизайн логотипа, поменять антураж в офисах и торговых залах, сделать другую вывеску… Если при этом все прочее остается без изменений, вряд ли такие ходы можно назвать ребрендингом. Это скорее косметические процедуры, которые нисколько не влияют на покупательские предпочтения аудитории. Не влияют, если не проведены в комплексе с другими мероприятиями и не подчинены общим, абсолютно конкретным задачам.

Бренд – это определенный образ марки и отношение к ней, закрепленные в сознании целевой аудитории. Поменять бренд – значит поменять представления людей о вашей марке в сторону увеличения продаж. Играть с общественным мнением довольно рискованно и делать это нужно только в том случае, если есть к тому острая необходимость. Причины для ребрендинга: потеря популярности компании, стремление уйти от негативного имиджа; расширение целевой аудитории или поиск новых рынков. Ребрендинг – это не доработка бренда, а глубокая перемена имиджа предприятия, создание у аудитории новых четких мотивов для приобретения ваших товаров.

Этапы ребрендинга

Глобальные перемены требуют большой осторожности и тщательного обдумывания. Есть масса примеров, когда компания тратила миллионы на ребрендинг, а получала отторжение к ней целевой аудитории, снижение покупательского интереса или в лучшем случае ничего.

Первое, что нужно для качественного ребрендинга, определить ваши проблемы, понять, для чего вы хотите менять имидж. Цели могут быть разными: компания переходит с регионального рынка на всероссийский или мировой; падает мода на ваши товары; вы хотите расширить клиентскую аудиторию и устоять перед новыми конкурентами; вы желаете остаться с прежней аудиторией, но усилить ее интерес к вашей марке. Почему у вас не получается занять желаемый сегмент рынка, почему конкуренты оказываются сильнее, почему покупатели не испытывают к вам большого интереса? Возможно, причина в неверном позиционировании. Но не спешите с такими выводами.

Второй шаг, необходимый для определения причин ваших проблем, – анализ внутренней ситуации на предприятии. Возможно, ваш имидж падает потому, что персонал работает спустя рукава или действует неверная ценовая политика. В таких случаях новый логотип никак не поможет изменить ситуацию.

Третья задача – глубокий аудит бренда. Он нужен, если к организации работы предприятия у вас вопросов не возникло. Важно выяснить, почему нынешний бренд не цепляет аудиторию. Или почему ваша марка так и не стала брендом. Возможно, вы подаете товар не под тем соусом, который нравится потребителю, или сообщаете ему слишком много информации о пользе вашего продукта. С позиции экспертов, у бренда должна быть только одна четко осознаваемая и преследуемая аудиторией ценность. На уровне аудита бренда нужно определиться с этой ценностью. Для этого целесообразно провести анализ предпочтений ваших потенциальных покупателей методом фокус-групп, опросов, интервью.

Четвертый этап – аудит конкурентной среды. Вы определились с рычагом воздействия на аудиторию. Но не думайте, что им пользуетесь только вы. Конкуренты предлагают схожие товары и услуги, пропагандируя ту же выгоду для покупателей. Здесь важно дифференцировать свой бренд, то есть найти то уникальное, что вы можете предложить потребителю.

Пятое – ответьте себе на вопрос: важно ли оставлять что-то от прежнего бренда? Если он совсем не работает, если он вызывает негативные ассоциации, сможете ли вы преодолеть это, внеся в него несколько изменений?

Шестое – разработка программы ребрендинга. Все PR-мероприятия должны быть подчинены тем целям и задачам, которые вы выделили на предыдущих этапах. Апгрейд может начинаться с определенных перемен в ассортименте и заканчиваться новым логотипом.

Седьмой шаг – перепроверка. Еще раз проанализируйте все сделанные выводы: насколько они верны. Нет ли в вашем новом бренде противоречий? Допустим, вы позиционируете марку одновременно как демократичную и престижную. Соответствует ли заявленная вами ценность предпочтениям той аудитории, на которую вы ориентируетесь? Достаточно ли четко вы обозначили свои преимущества среди конкурентов? Не осталось ли в новом бренде ассоциаций с негативным образом компании? И только после прохождения всех указанных этапов начинается запуск масштабной PR-кампании.

Однако не ждите, что покупатели сразу хлынут к вам рекой. Для того чтобы поменять их представления о ваших товарах и сделать эту продукцию ценной для них, нужно время, деньги, усилия. И будьте готовы к тому, чтобы оперативно устранять возможные ошибки новой стратегии, опираясь на уже реальную реакцию аудитории по поводу вашего ребрендинга.

Что необходимо для проведения ребрендинга: вопросы, которые необходимо осветить

В наше агентство часто обращаются для проведения ребрендинга. Чаще всего запросы поступают по электронной почте или по телефону. Заказчики при общении формулируют вопросы о проведении ребрендинга по-разному. От минимальных: "необходимо провести ребрендинг, сообщите стоимость ребрендинга" до полноценных технических заданий, описывающих цель, задачи, ситуацию, в которой компания считает целесообразным провести смену корпоративного стиля. Всем известно, что чем четче поставлена задача, тем лучше она выполняется.

В 2016 году многие бренды озаботились обновлением своей визуальной идентификации. Как всегда, кому-то это удалось, кому-то нет. За прошедшие полгода накопилось достаточно примеров ребрендинга, о которых стоило бы поговорить.

British Steel

Сталелитейная промышленность сегодня переживает не лучшие времена. Пожалуй, отрасль вошла в самый сложный период в ее истории. И на этом фоне довольно логичным выглядит обновление айдентики компании British Steel, которая хочет привнести ценности старого бренда в новую эру.

Немного критики

Новый логотип British Steel вызывает двойственную реакцию. Трудно сразу сказадь, удачный это ребрендинг или нет. Некоторые считают, что такая мощная сталелитейная компания, как British Steel хочет выглядеть безобидно и безопасно и выражает это посредством новой визуальной идентификации. Но, поскольку отрасль изо всех сил пытается выжить при очень неблагоприятном финансовом климате, можно понять, почему компания ставит на безопасность, а не на риск.

Этот ребрендинг жестко раскритиковал дизайнер и режиссер Майкл Уолфф, которому новый логотип категорически не понравился. Он заявил, что дизайнеры не справились со своей работой и это очень прискорбно. «Эта работа оказывает плохую услугу дизайн-бизнесу, она опровергает гордое утверждение, что Великобритания является одним из лидеров в сфере графического дизайна и пятнает репутацию многих британских промышленных брендов», - сказал Майкл Уолфф.

Другая точка зрения

Возможно, Майкл Уолфф был слишком резок в своих суждениях. British Steel провела ребрендинг на фоне постоянно ухудшающейся ситуации в сталелитейной отрасли, компании приходится увольнять сотрудников и снижать зарплаты тем, кто остался, так что вполне понятно, почему British Steel не стала обращаться в какое-либо известное дизайн-агентство. Если бы стало известно, что компания потратила сотни тысяч долларов на ребрендинг во время финансового кризиса, реакция общественности была бы очень негативной. Так что новый фирменный стиль может быть знаковым – компания показывает, что она заботится о безопасности и стремится экономить.

Guinness

Обновленный визуальный образ знаменитой пивоваренной компании обзавелся множеством мелких деталей в логотип. Раньше дизайн арфы был более лаконичным.

Немного критики

Все очень хорошо получилось. В логотипе Guinness органично сочетается старое и новое и выглядит это очень впечатляюще. Вот что думают о ребрендинге журналисты сетевого издания Brand New: «Новый логотип совершенно потрясающий. Причем он совершенно не соответствует современным трендам, где царит дух минимализма. Широкое применение нового визуального образа может быть сопряжено с определенными трудностями, но так как логотип будет в основном размещаться на банках и бутылках, то особых проблем не будет.

Мелкие детали логотипа будут эффектно смотреться на этикетке и это в целом неплохо, так как старый логотип по сравнению с новым выглядит слишком уж простым.

Другая точка зрения

Брендинг Guinness оставался на высоте в течение многих десятилетий и данное обновление не является исключением. Компания сохранила мгновенно узнаваемый шрифт, знакомый многим по рекламным роликам, поэтому Guinness остается поистине культовым брендом.

DC Comics

Один из самых известных брендов в индустрии комиксов, компания DC Comics, вновь решила поработать над своим визуальным образом.

Немного критики

Новый логотип DC Comics вызывает смешанные чувства. Лого получился довольно простым, дизайнеры попытались объединить многие элементы старого дизайна. Мнение Brand New: «Вписать DC в круг можно многими способами и чувствуется, что несколько идей нашли свое отражение в новом образе. В логотипе есть внешние и внутренние «шипы», есть плавные закругления, он достаточно массивный, но вписывается в пространство круга. Это не слишком приятный логотип, и все что свидетельствует в его пользу – это то, что он напоминает злодея из комиксов».

Другая точка зрения

В какой-то мере можно согласиться с рецензией Brand New. Одним из важных факторов, повлиявших на ребрендинг, стало стремление уйти от прежнего образа, который был создан в 2012 году и считался очень удачным. Видимо, руководство DC Comics решило вернуться к истокам, сделав новый логотип не очень современным. Визуальный образ, представленный в 1976 году, использовался в течение 30 лет, поэтому понятно стремление компании уйти от старого дизайна, но сохранить при этом свою идентичность.

Ministry of Sound

Известный музыкальный лейбл Ministry of Sound также провел ребрендинг, уделив внимание деталям, которые присутствовали и в прежнем логотипе.

Немного критики

Вот что сказал о новой визуальной идентичности бренда дизайнер Рори Макраи: «Причина, по которой мне нравится новый логотип Ministry of Sound, заключается в том, что дизайнерам удалось сохранить бунтарский дух бренда». Действительно, несмотря на кардинальные изменения, новый брендинг вполне узнаваем, несмотря на то, что прежний логотип появился совсем в другую эпоху. Айдентика сильно устарела и новый ребрендинг позволит компании выглядеть модно и современно.

Другая точка зрения

Современному человеку достаточно тяжело воспринимать дизайн старого логотипа, которые был создан достаточно давно. Новый логотип очень лаконичный, в нем много острых углов, но выглядит он очень хорошо и прекрасно подходит для бренда, работающего в сегменте клубной танцевальной музыки.

Premier League

Самая большая футбольная лига в мире, Premier League, также провела ребрендинг в 2016 году. В результате главный образ льва был значительно упрощен.

Немного критики

Из-за огромной популярности Premier League во всем мире, предсказать самую разную общественную реакцию на новый логотип было совсем нетрудно. И мнений было действительно много. Кому-то новый логотип очень понравился, другие восприняли изменения в штыки.

Другая точка зрения

Изменения пошли бренду только на пользу. Новая визуальная идентичность соответствует духу времени, логотип получился очень удачным. Он хорошо сочетается с фирменными цветами бренда и будет отлично смотреться на любых носителях, как физических, так и цифровых.

Instagram

Сервис Instagram провел один из самых неоднозначных ребрендингов текущего года. Прежний логотип со старой камерой Polaroid был сильно упрощен и получил яркий градиент.

Немного критики

Реакция на новый логотип была очень бурной, было множество отрицательных отзывов. Как ни странно, но пользователям нравилась прежняя айдентика Instagram, объемный логотип вызывал теплые ностальгические чувства. Но нельзя отрицать, что сфера деятельности бренда – это цифровые технологии и компании нужно идти в ногу со временем, учитывая новые тренды. Да, прежний лого был очень узнаваемым, но изменения в дизайне всего приложения послужили толчком к ребрендингу визуального образа.

Другая точка зрения

Несмотря на то, что новый логотип Instagram получился не слишком удачным, но бренд сознательно пошел на это, значительно улучшив работу с приложением для пользователей. Объемный логотип слишком выделялся на фоне других лого в стиле флэт, так что поступок дизайнеров в значительной степени является данью моде. Пользователи пошумят и привыкнут, логотип просто очень отличается от прежнего, а многие люди просто не любят изменений.

The Co-op

Дизайнеры, работавшие над новой визуальной идентичностью бренда The Co-op, искали вдохновение в прошлом. Новый образ получился смелым, простым, основным цветом фирменного стиля стал насыщенный голубой.

Немного критики

Критики не будет – ребрендинг получился очень удачным. Аудитория бренда одобрила новый дизайн, реакция была в основном положительной. Дизайнеры явно слышали о моде на современное ретро и умело использовали горячий тренд в свой работе.

Другая точка зрения

Ребрендинг The Co-op напоминает о прежних, более спокойных временах. Возвращение к прежнему дизайну, появившемуся в 1968 году – шаг довольно смелый, но дизайнеры справились с поставленной задачей. Логотипы 60-х и 70-х годов смотрятся архаично в современном дизайне, но в этот раз ребрендинг получился невероятно удачным.